C’est le début d’une aventure que l’on connaît, née avec l’intuition que « la réalisation d’ouvrages domestiques faits de fil de laine » est ce dont a besoin la France ruinée de l’après-guerre. Les laines à tricoter et fantaisie C.P.F. des filatures de la Redoute, les silverlaine, bouclaine, alpalaine, camelaine et autres scotlaine (30 variétés et 800 coloris en 1935 !), sont achetées en masse par les ménagères qui, comme Gabrielle Chanel et son sweater porté par Suzanne Lenglen, pensent que la maille peut tout faire : sous-vêtements, maillots de bain, robes, bérets, « blouse raglan au point de fougère », pull-overs, pour les fillettes, les grands enfants et les jeunes gens, pour la femme et le mari, été comme hiver. On enseigne le tricot à l’école, la Redoute lance en 1925 le magazine mensuel Pénélope, gratuit pour tout achat, revue de modèles mais où on peut tricoter des modèles des hauts couturiers Jean Patou (gilet en 1930 et pull-over en 1931 gilet) et Elsa Schiaparelli (cache-cœur en 1927 et cardigan en 1949).

La Redoute est déjà dans tous les foyers, elle va leur vendre bien plus que de la laine. Les Pollet ont toujours misé sur l’innovation technique, ils vont devenir des champions de la vente par correspondance avec un outil industriel et logistique roubaisien sans cesse amélioré et qui culminera avec la construction du site de stockage et de distribution de La Martinoire, le plasticien Patrick Desombre créant un code couleur pour les circuits mécaniques : c’est un rêve de modernité devenu réalité, avec des roues à aubes regroupant les articles par 15 commandes. La femme qui achète à la Redoute est une femme heureuse, « Elle a “son” confort, elle est toujours gaie, elle s’offre même des loisirs… “Son” secret ? Ventac. » Si le premier catalogue de vente par correspondance, de 1928, ne proposait que des laines à tricoter, une section « Ménage-Ameublement-Loisirs » était apparue en 1956. « Du moderne et du pratique, au comptant ou à crédit… » Les derniers ateliers de filature et de bonneterie ont fermé en 1961, la mue de la Redoute est achevée, elle n’est plus « un grand magasin dans une grande usine » comme elle le vantait naguère encore.

On connaît la suite de l’histoire, avec ce catalogue qui dépassera les mille pages et dont la dernière édition paraîtra en 2015, la Redoute se consacrant au digital. C’est une épopée industrielle et féminine : comme le dit une publicité de 1924, les filatures « filent pour les femmes et ne vendent qu’aux femmes », et emploient des femmes, constamment mises en scène dans les documents publicitaires comme ces cartes postales des années 20 montrant les différents ateliers, vastes et lumineux. Olivia Gay, en 2007, photographiera elle aussi le personnel de la rue Blanchemaille, les modélistes et celles qui travaillent au stock de la Martinoire. On est surtout admiratif du sens du commerce où on promet à la fillette de s’habiller comme maman, où Pénélope lui propose d’habiller sa ppupée avec les conseils de Tante Marguerite, avant que, succédant à Elsa Schiaparelli, Emmanuelle Khanh, « styliste de grand talent ayant une influence considérable sur la mode en France et à l’étranger [crée] une collection tout spécialement pour vous. », la collection Printemps-Été 69, « moderne et pratique […] destinée, non plus à une minorité, mais au plus grand nombre de femmes et de jeunes filles soucieuses d’élégance et de confort. » En 1965, Sylvie Vartan conseillait « à toutes [ses] amies » la « charmante robe Rhonel (triacétate mélangé) », en 1962 on pouvait acheter des jeans. 1969, c’est aussi la vente par téléphone 24h/24 et 1968 avait été célébrée en intégrant au catalogue la télévision couleur et le magnétophone à cassette. En 1998, Philippe Starck proposera le catalogue Good goods, avec rien que des produits éthiques et « honnêtes », des « Non-objets pour des non-consommateur du futur marché moral » : on voit que le marketing sait s’adapter et que travailler avec les créateurs, Chantal Thomass, Issey Miyake, Ba&sh, Christian Lacroix, Wilmotte, Jacquemus et tant d’autres, est devenu une marque de fabrique (et aussi une performance technique, encore, sur laquelle l’exposition n’insiste pas assez).

Mais on regrette le charme des années 20 à 60, moins frénétiques, plus ménagères, sans les top-modèles tapageurs comme Helena Christensen et son chemisier Elle promettant « plus de peau »… D’ailleurs la Redoute réédite les modèles de tricot imaginés par Pénélope.

La Redoute, un temps d’avance. Mode, design, publicité. Roubaix, La Piscine, jusqu’au 7 juillet 2026

Illustration : Le Formica libère la femme (vue d’ensemble avec reproduction du catalogue de la Redoute). DR

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