Idéologie et argent peuvent faire bon ménage. La preuve ? Il y a trente ans, de grandes agences publicitaires forçaient le novateur Figaro magazine à changer sa ligne éditoriale. Petit retour en arrière…

Lu dans La tyrannie médiatique (éd. Via Romana, 2013)

« Comment Publicis a-t-il normalisé Le Figaro Magazine ?

L’histoire est ancienne, mais exemplaire : c’est celle du Figaro magazine. A l’origine, on trouve le milliardaire Robert Hersant, qui, à la tête des 70 titres de la Socpresse, règne sur un véritable empire de papier. A la fin des années 70, il a l’idée de donner à son journal-phare, Le Figaro, un supplément du week-end : ce qui paraît évident aujourd’hui était une
innovation à l’époque, en tous cas en France. (…) Le ‘papivore’ confie cette mission à un grand homme de presse, Louis Pauwels, qui recrute une pléiade de journalistes talentueux auprès d’Alain de Benoist et de ses amis du Groupe d’étude sur la civilisation européenne.

Très vite, le succès est au rendez-vous : créée en 1977, Le Figaro dimanche, un supplément culturel du Figaro du samedi, rencontre un lectorat nombreux. Un an plus tard, en octobre 1978, et malgré le scepticisme des publicitaires, Le Figaro magazine lui succède, associant mise en page attractive et contenu original dans un cocktail détonnant. Un grand journal de droite est né, dont le tirage montera jusqu’à 850 000 exemplaires !
(…)

Rapidement, le Figaro magazine fait l’objet d’attaques : durant l’été 1979, une campagne massive de diabolisation est lancée contre le « Nouvelle droite », qui constituerait l’armature du journal. (…) Un an plus tard, le Figaro magazine est de nouveau dans l’œil du cyclone. Le 3 octobre 1980, un attentat terroriste vise la synagogue de la rue Copernic, tuant quatre passants. La police découvrira que les auteurs de l’attentat sont des proche-orientaux entrés en France avec un passeport chypriote. (…) Mais qu’importent les faits : une nouvelle campagne de diabolisation dénonce « l’extrême-droite », le ministre giscardien de l’intérieur et, encore et toujours … le Figaro magazine !

Jean-Pierre Bloch, président de la Licra, déclare au journal de 13 heures de TF1, à propos de l’attentat de la rue Copernic : « Les assassins, ce sont aussi ceux qui ont crée le climat […]. Malgré ce que dira Louis Pauwels – il versera sans doute des larmes de crocodile sur les victimes -, je dis que le responsable de l’assassinat, c’est cette presse. » Le lundi suivant, Bernard-Henri Lévy prend le relais dans le Quotidien de Paris : « C’est toujours délicat d’établir des liens de cause à effet entre les discours et les actes. Mais il ne me paraît pas absurde de dire que tout le ramdam qu’on a fait récemment au sujet des thèses élitaires, indo-européennes, parfois eugénistes, des sous-développés de la Nouvelle Droite, par exemple, a préparé le terrain à la situation d’aujourd’hui. » Et le sous-penseur ajoutait : « Le Figaro magazine, en un sens, c’est pire que Minute ; c’est ce qui permet à des milliers de gens de de penser qu’on peut être fasciste sans un être un nervi ou une brute de la FANE ».

Jean-Claude Valla, ancien directeur de la rédaction du Figaro magazine, était revenu sur ces évènements, en 2006 : «  Pierre-Bloch et Lévy venaient d’inventer la thèse du ‘climat’ que l’on verra ressurgir dix ans plus tard après la profanation du cimetière de Carpentras. […] Certaines agences de publicité, qui n’avaient jamais caché leur antipathie viscérale pour le Figaro magazine, menaçaient de le rayer de leurs plans médias. L’une d’elles, Publicis, n’avait d’ailleurs pas attendu l’affaire de la rue Copernic pour le boycotter ! ».

Cette fois, Louis Pauwels, la mort dans l’âme, doit lâcher du lest : il se lance dans l’épuration de son équipe, se sépare de Jean-Claude Valla, le grand artisan du succès, remise le philosophe Alain de Benoist à la rubrique ‘vidéo’, ce qui revient à laisser une Ferrari au garage, et normalise le ton et le contenu du journal. Les reportages et la découverte des philosophes allemands cèdent le pas aux papiers ‘voyage’ ou aux entretiens avec Emmanuelle Béart et consorts…

La réussite financière de cette stratégie est au rendez-vous : le Figaro magazine perd rapidement 75% de ses lecteurs. Mais il augmente considérablement ses recettes publicitaires ! Avec 850 000 acheteurs, l’hebdomadaire avait des difficultés à trouver des annonceurs. Quand sa diffusion tombe à 250 000 exemplaires, il les collectionne ! ».

Pour en savoir plus sur les canaux de diffusion de l’information et la pression publicitaire, lire notre dossier du mois de février 2014 dans Politique magazine.