Abrutis à longueur de programmes télévisés par des interruptions publicitaires toujours plus envahissantes, agressés sur la voie publique et dans les transports par des panneaux gigantesques vantant, en général sans imagination ni élégance, les mérites de produits toujours plus improbables, nous avons oublié qu’il fût un temps, pas si lointain, où « la réclame » comme on disait alors se faisait exclusivement grâce à l’affichage, aux annonces de presse et aux vitrines. En ce temps-là, les meilleurs illustrateurs n’hésitaient pas à prêter leur talent à des fabricants qui n’étaient pas encore, sauf rares exceptions tel Coca Cola, de monstrueuses multinationales sans âme et sans scrupules.

De 1860, avec une rarissime réclame du Second Empire pour une teinture capillaire, jusqu’aux années 1960, voici un siècle d’histoire de l’art au service du commerce. Les plus de cinquante ans reconnaîtront au fil des pages des images qui, jadis, leur furent familières. L’on s’étonnera de l’ingéniosité mise à animer des décors de vitrines. L’on sourira de voir de ravissantes jeunes femmes, étroitement corsetées d’abord, de plus en plus dévêtues ensuite, proposer, de mère en fille, les mêmes produits avec les mêmes arguments de séduction ; l’on retrouvera le tirailleur sénégalais de Banania, changeant de visage selon les modes graphiques et s’éloignant toujours plus de l’original, la crainte d’être taxé de racisme grandissant … L’on s’esbaudira de lessives osant prétendre « blanchir » les Noirs … et d’un patriotisme cocardier n’hésitant pas à mettre en avant la préférence nationale, en recourant à d’accortes Alsaciennes, Bretonnes ou Provençales pour contrer la concurrence étrangère. L’on se demandera avec inquiétude à quoi ressemblaient, après quelques mois d’utilisation, les coquettes qui se poudraient à la « poudre Tho Radia » du docteur Curie … Et l’on regrettera un temps où l’État ne prétendant pas encore régir les moindres faits et gestes des citoyens, laissait prôner la liberté de boire et de fumer.

Plaisir des yeux, sourire et nostalgie garantis !

Pub ; affiches, cartons et objets, de François Bertin et Claude Weil, Ouest-France, 400 p., 19,90 €.