C’est le livre de l’un de ces publicistes qui prétendent sauver « la démocratie des démocrates », comme l’écrivait Walter Lippmann en 1922. Un texte signé de l’un des inventeurs de « l’industrie des relations publiques » et qui avait vocation à en être un manuel. Il s’agit d’exposer les principes de la manipulation de masse et de mettre en pratique la « fabrique du consentement », seconde expression qui, avec celle de « relations publiques », fut dès lors vouée à un brillant et profitable avenir. Neveu de Sigmund Freud, Bernays est né à Vienne en 1891 et est mort aux États-Unis à plus de cent ans. Il a donc assisté au triomphe mondialisé de ses idées et a exercé une formidable influence sur les démocraties libérales en contribuant à l’invention de ce que les Américains appellent le spin – les méthodes pour manipuler l’opinion et la pratique systématique, à très grande échelle, d’une interprétation partisane des faits. L’idée est de conduire une foule à changer de comportement en créant un « tiers parti ». Ce dernier use d’actions propagandistes ou publicitaires pour convaincre du bien-fondé d’un élément qui, au départ, apparaissait comme négatif au yeux d’une population. Ce sera par exemple une fondation ou une association, financée par des personnalités riches, connues et « philanthropes », qui recensera des informations sur le comportement de la foule considérée, puis amènera des médecins à prescrire de quoi le changer « en mieux ». Il en ira de même pour la guerre, au nom des « droits de l’homme », ou pour la surconsommation considérée comme condition du bonheur. Dans ce dernier cas, c’est le besoin de sécurité personnelle qui est identifié et exploité. Un lobbying appuyé sur la psychologie des foules. Ce que cela change ? Ce n’est plus le consommateur qui détermine, par ses besoins, ce qui sera produit par l’industrie mais au contraire l’industrie qui détermine des « besoins » alors rendus nécessaires au consommateur. Ce dernier ne consomme plus de produits mais est consommé par ceux-ci. Bernays est de ce fait considéré comme l’inventeur du consumérisme contemporain. Bernays fut membre de la Commission Creel durant la Grande Guerre, composée de publicistes, d’écrivains et de journalistes dans le but d’inverser la tendance de l’opinion publique américaine à rejeter l’entrée en guerre des États-Unis, commission qui diffusa des milliers de communiqués de presse repris tels quels, des millions de tracts et d’affiches, dont la célèbre « I want you for U.S. army », vaste campagne de recrutement où l’Oncle Sam désigne du doigt quiconque regarde l’affiche. La commission fut un tel succès de manipulation de l’opinion publique, de propagande, que plusieurs de ses membres décidèrent d’en transférer les méthodes au temps de paix, dont Edward Bernays. En 1919, Il ouvre à New York son « bureau de relations publiques ».

La propagande est née de la démocratie

Bernays va alors mener d’innombrables campagnes remportant des succès incroyables, basés sur la propagande, tant dans le domaine politique que social ou économique. Il invente par exemple un concours de sculptures sur barres de savon Ivory, ce qui conduira à la consommation d’un million de barres de savons par an, juste pour sculpter, pendant 37 ans. C’est aussi lui qui promeut le fameux petit déjeuner américain, recommandé, grâce à lui, par de nombreux médecins et que l’Amérique ne connaissait pas avant : œufs et bacon.

Son plus grand succès est cependant d’avoir amené les femmes américaines à fumer. 1929 : le président de l’American Tobacco décide de s’attaquer au tabou qui interdit à une femme de fumer en public, ce qui de son point de vue lui faisait perdre 50 % de ses gains potentiels. Bernays consulte un ami psychanalyste sur la symbolique de la cigarette : c’est un symbole phallique représentant le pouvoir sexuel du mâle. L’idée sera donc de lier la cigarette à une forme de contestation de ce pouvoir phallique. Les femmes seraient alors en possession de leur propre pénis, et elles fumeraient. Bernays organise un événement lors de la parade de Pâques de New York de 1929 : des jeunes femmes se sont mêlées au défilé et sortent simultanément des cigarettes, les allument devant la presse et les photographes. L’acte est présenté comme un coup des suffragettes. Les jeunes femmes affirment que les cigarettes sont « les flambeaux de la liberté » (slogan de Bernays). Résultat : le débat sur le droit de fumer des femmes devient en même temps débat sur leur droit de vote. La vente de cigarettes explose. Ainsi, la propagande n’est pas née dans les régimes totalitaires mais au cœur du système démocratique occidental. Ses avancées furent d’ailleurs admirées par Goebbels.

 Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Zones, 2019 (1928), 140 p., 13,50 €.